Peraturan Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Psikologi Konsumen
Suatu
perjuangan hebat sedang terjadi atas kegemukan pada masa kanak-kanak.
kelompok-kelompok konsumen pada suatu pihak, Para pengacara, dan pembuat
kebijaksanaan sering menuntut iklan dan pemasaran makanan itu adalah
faktor-faktor utama yang menyokong. sebagai contoh, kedua Asosiasi
Psikologis Amerika (APA) dan Kaiser Family Foundation baru-baru ini
melaporkan secara ringkas penemuan banyak studi-studi yang berkenaan
dengan media, penggunaan makanan, dan kegendutan pada anak-anak.
Kesimpulannya adalah :
Kegemukan pada masa anak-anak tiap tahunnya
terus meningkat, demikian juga jumlah iklan atau promosi untuk
anak-anak. Kedua-duanya mengutip satu sumber usulan anak-anak itu
diunjukkan ke 40,000 iklan per tahun, dari 20,000 di dalam 1970.
Sebagian
besar iklan untuk anak-anak adalah yang terkait dengan makanan dan
sering juga dikategorikan menurut sejarah dikenal dengan kelebihan gula
dan gemukan akibat menyenangi gula-gula, gandum, dan makanan siap saji.
Makanan
yang diiklankan nampak mampu untuk mempengaruhi pemilihan pemakaian
makanan dari anak-anak dalam kategori-kategori makanan dan merek-merek.
Pada
sisi lain penjual makanan dan penyokong, mereka sering membantah dengan
tegas, ada mata rantai yang kuat antara makanan yang diiklankan dan
kegemukan juga menyatakan menyalahkan ketidakaktifan orang tua.
Debat
langsung dengan majelis tinggi telah diselenggarakan. Sebagai tambahan,
Federal Trade Commision (FTC) dan Jasa manusia dan kesehatan (HHS)
baru-baru ini bersama-sama industri, media, medis, dan wakil-wakil
pemerintah bekerja sama dalam dua hari dalam pemasaran, pengaturan diri,
dan kegemukan pada masa anak-anak. Di dalam keterangan pembukaannya,
Deborah Majoras, pimpinan FTC, cepat untuk menentukan keragaman dan
berbagai macam segi masalah mendasar.
Para developer-developer
masuk ke pinggiran kota menjual keliling mesin ; game komputer dan video
untuk bersaing dengan lebih banyak waktu permainan fisik ; orang tua
menuruti keinginan anak mereka dan kekurangan mereka untuk menetapkan
satu contoh baik dan membeli makanan-makanan sehat, rumah makan untuk
meningkatkan porsi ; dan industri makanan yang melimpah dari kwalitas
yang baik, menyenangkan, makanan-makanan berkalori, yang dijual langsung
diharapkan sampai pada anak-anak.
Yang utama adalah kebersihan,
bagaimanapun industri makanan harus dapat dipertanggungjawabkan dan
berada dalam aturan main positif dan peran proaktif.
Dari
perspektif FTC, yang didasarkan pada tahun pengalaman mengiklankan,
pemerintah melarang makanan anak-anak yang diiklankan dengan cara yang
sehat. Tidak hanya penurunan permainan dalam perhatian-perhatian dari
konsumen-konsumen bisnis yang baik, tetapi jika dengan kegagalan ini
industri mampu mempertunjukkan komitmen yang baik.
Untuk kredit mereka, yaitu makanan, iklan, dan industri pertunjukan sudah bertindak benar. Beberapa contoh meliputi :
Kraft
sudah menciptakan sajian lebih sehat dan sedang menghapuskan atau
membatasi beberapa format tentang iklan di dalam memprogram ditargetkan
pada anak-anak usia tertentu.
Penawaran-penawaran McDonald pilihan-pilihan sehat dalam sajian istimewanya.
Nickelodeon
dan Saudara laki-lakinya menyadari perijinan karakter-karakter mereka
untuk dijadikan produk-produk yang lebih sehat seperti sayur-mayur dan
buah-buahan.
Banyak industri tetap mengijinkan bahwa usaha-usaha
ini adalah sekedar suatu pemula. Sebagai tambahan, kritikus-kritikus
menetapkan bahwa uang tidak dibelanjakan di satu area (e.g., iklan-iklan
TV tradisional) tetapi sering digeser untuk lokasi-lokasi lain Itu
terus meningkat efektif di dalam mengarahkan anak-anak.
Sebagai
contoh, ditandai adanya praktek-praktek pemasaran kadang-kadang terjadi
perselisihan. Pemasaran adalah satu aktivitas penting. Itu mempengaruhi
hidup dari individu, kesuksesan dari kelompok-kelompok dengan tidak
mencari keuntungan, dan laba dari bisnis-bisnis. Sebagai manager
pemasaran, anda akan menghadapi banyak situasi-situasi orang seperti di
dalam karier. Bagaimanapun, masyarakat sudah mengumumkan bahwa beberapa
tindakan pemasaran adalah tidak sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
Sudah juga dilakukan dengan menetapkan peraturan-peraturan dan hukum
yang melarang atau memerlukan tindakan-tindakan pemasaran spesifik. Di
bab ini, kita menguji peraturan tentang praktek-praktek pemasaran.
Mengatur aktivitas pemasaran memerlukan tingkat pemahaman yang sama
dengan perilaku konsumen seperti halnya mengatur program pemasaran.
Pertimbangan kita, peraturan tentang praktek-praktek pemasaran akan
memisahkan peraturan-peraturan yang dirancang untuk melindungi anak-anak
dari mereka yang merancang untuk melindungi orang dewasa.
Peraturan dan Pemasaran Untuk Anak-Anak
Peraturan
tentang aktivitas pemasaran mengarah pada anak-anak terpusat terutama
di keselamatan produk, promosi-promosi dan iklan, perlindungan kebebasan
pribadi. Keselamatan produk fokus pada pengeluaran bahan-bahan dan
perancangan produk yang sesuai. Kita akan berkonsentrasi pada
perlindungan keleluasaan pribadi dan iklan dan aktivitas promosional
lain yang mengarahkan anak-anak sebagai konsumen-konsumen. Peraturan
aktivitas ini menghentikan dengan berat di teori-teori dari anak-anak
sebagai perilaku konsumen, terutama sekali ketrampilan-ketrampilan
pengolahan informasi mereka.
Ada berbagai status, pemerintah
pusat, dan pemasaran pengaturan aturan-aturan dan petunjuk yang sampai
kepada anak-anak. Di samping aturan-aturan ini, banyak orang merasakan
bahwa beberapa pemasar berlanjut untuk mengambil keuntungan dari
anak-anak untuk menghargai berbagai hal (produk-produk) dibanding yang
tak terukur seperti integritas dan hubungan-hubungan.
Satu basis
perhatian di atas memasarkan sampai anak-anak didasarkan pada
langkah-langkah Piaget dari cognitve pengembangan (bab 6) yang
menunjukkan bahwa anak-anak kekurangan kemampuan secara penuh dalam
proses dan memahami infomasi, termasuk pesan-pesan pemasaran, sampai
poin di bawah atau atas usia 12 tahun. Ini berhubungan teori-teori basis
untuk kebanyakan peraturan tentang iklan yang diarahkan pada anak-anak
dan menurut kritikus-kritikus, karena beberapa program markerting itu
dengan bebas memanfaatkan anak-anak.
Kemampuan Anak-Anak Untuk Memahami Pesan-Pesan Komersial
Industri
periklanan Amerika utama badan self-regulasi, Divisi pengiklanan
tingkat nasional dewan Bisnis Bereaus, memelihara satu unit khusus untuk
tinjauan ulang yang mengiklankan diarahkan pada Children’s Advertising
Review Unit (CARU).
Dua di antara tujuh prinsip yang mendasari
petunjuk CARU untuk iklan yang ditujukan pada anak-anak berhubungan
dengan kemampuan mereka untuk memahami pesan-pesan komersil.
para
pengiklan harus selalu mempertimbangkan level pengetahuan , kecanggihan,
kematangan dari pemirsa. Anak-anak memiliki kapasitas yang terbatas
untuk mengevaluasi kredibiltas dari informasi yang mereka terima. Mereka
juga mungkin kurang kemampuan memahami hal naturral dari informasi yang
mereka dapatkan dari internet. Oleh karena itu para pengiklan punya
tanggung jawab khsusus dalam melindungi anak-anak dari rentan terhadap
informasi.
menyadari bahwa anak adalah imajinatif dan bahwa khayalan
mereka merupakan bagian penting dari proses pertumbuhan, para pengiklan
harusnya perduli untuk tidak mengekmploitasi kualitas imajinatif
anak-anak. Harapan yang tak masuk akal dari kualitas produk atau
tampilan sebaiknya tidak distimulasi secara langsung atau tidak langsung
dengan iklan.
Fokus CARU dibatasi pada kemampuan anak untuk memahami pesan-pesan iklan ada 2 kompoen utama yang mennjadi perhatian yaitu :
apakah anak memahami maksud penjualan komersial ?
dapatkan anak memahami aspek spesifik dari komersial seperti membandingkan ?
Memperhatikan Efek dari Isi Pesan Komersial Pada Anak
Meskipun
anak secara akurat memahami iklan televisi ada hal-hal yang harus
diperhatikan efek dari isi pesan terhadap anak. Sebagian besar waktu
anak digunakan untuk menonton televisi termasuk iklan memunculkan 2 hal
penting yang harus diperhatikan.
dampak pesan iklan terhadap nilai anak
dampak dari pesan iklan terhadap kesehatan dan keselamatan anak
5 dari 7 prinsip dasari yang digarisbawahi dalam petunjuk caru dalam iklan yang diarahkan pada anak adalah :
mengenali
bahwa iklan berperan penting dalam mendidik anak, para pengiklan harus
mengkomunikasikan informasi secara benar dan sikap yang akurat dan dalam
bahasa yang dimengerti bagi anak kecil dengan penuh pemahaman bahwa
anak mungkin belajar dari iklan yang dapat mempengaruhi kesehatan dan
kesejahteraan anak
para pengiklan didorong untuk mengkapitalitasi
potensi iklan dalam mempengaruhi perilaku dengan mengembangkan iklan
yaitu, dimana mungkin, dialamatkan pada perilaku sosia yang positif dan
menguntungkan, seperti persahatan, kebaikan, kejujura, kemurahan hati
dan menghormati oranglain.
menyertakan minoritas dan kelompok lain
didalam iklan dengan tujuan menghadirkan positif dan peranan sosial dan
model peran dimana mungkin. Stereotype sosial dan daya tarik prasangka
harus dihindarkan.
sekalipun banyak pengaruh yang mempengaruhi
personal anak dan perkembangan sosialnya, hal ini tetap menjadi tanggung
jawab oang tua menyediakan arahan bagi anank. Para pengiklan
berkontribusi trhadap hubungan anak ini dalam membangun sikap yang
konstruktif.
produk dan isi yang tidak sesuai bagi anak sebaiknya tidak diiklan langsung pada anak.
Controversial Aktivitas Marketing Yang Ditujukan Pada Anak
Sejumlah
aktifitas pemasaran yang ditargetkan pada anak sebagai tambahan pada
iklan televisi yang kontrversial dan bemacam-macam usulan regulasi yang
perlu dipertimbangkan. Contohnya : produk-produk yang memunculkan
kekerasan ( film, video dan musik ) dilabel untuk mereka yang berusia 17
tahun keatas, hingga saat ini secara rutin dipasarkan pada anak kecil. 3
isu-isu tambahan akandigambarkan pada bagian ini yaitu :
Mobile
marketing, telpon celular adalah bagian yang teritegral atau yang
menyatu dalam hidup kita. Para pemasar melihat anak-anak kecil sebagai
pangsa pasar yang besar. Bermacam-mcaam tipe promosi yang diguanakn
adalah : 1.ringtone 2. mobile game 3. kontes.
Periklanan di
Sekolah-Sekolah, Isu dari periklanan meliput satu lapisan luas dari
aktivitas sekolah dasar dan tingkat SMU. Perserikatan konsumen-konsumen
mempunyai sistem klasifikasi berikut:
Di dalam iklan-iklan sekolah
ditempat-tempat seperti bus-bus sekolah, papan angka, papan reklame,juga
sample cuma-cuma dan bon-bon. sebagai contoh, kata dari tikusan
menyediakan mousepads cuma-cuma untuk sekolah-sekolah berkisar antara
sekolah dasar sampai perguruan tinggi.
Iklan-iklan di dalam kelas –
iklan-iklan di dalam televisi dan surat kabar kelas programs. Ini
meliputi iklan-iklan di dalam surat kabar yang dibagi-bagikan di dalam
perpustakaan-perpustakaan sekolah.
Perseroan/perusahaan mensponsori
program-program dan bahan-bahan bidang pendidikan – juga disebut
bahan-bahan bidang pendidikan disponsori atau SEMs. SEMs sedang mengajar
bahan-bahan yang disajikan oleh korporasi-korporasi, pada umumnya
cuma-cuma. Mereka masuk berbagai format-format yang termasuk
poster-poster, lembaran aktivitas, dan alat bantu pengajaran
multimedia-multimedia.
Perseroan/perusahaan mensponsori
program-program perangsang dan kontes – bila perusahaan memperoleh akses
melalui berbagai insentif dan kontes yang termasuk hadiah perjalanan,
bagi-bagi pizza dengan cuma-cuma, dan seterusnya
Anak-Anak dan Pemasaran Internet
Anak-anak
para pemakai internet. Anehnya, pemasar-pemasar gunakan internet untuk
berkomunikasi dengan anak-anak. Dua perhatian utama sudah muncul :
penyerbuan dan keleluasaan pribadi anak-anak melalui teknik-teknik
penjualan manipulatif. Kita akan mempertimbangkan keleluasaan pribadi
online di dalam bagian berikutnya.
Awal himpunan dari petunjuk
yang terpasang permanen oleh Pusat untuk Media Education (CME)
memberikan prinsip-prinsip berikut untuk pengembangan online jasa
komersil :
Informasi pribadi tidak harus dikumpulkan dari anak-anak,
maupun perlu profil-profil pribadi dari anak-anak dijual kepada pihak
ketiga.
Mengiklankan dan promosi-promosi dengan target pada anak-anak harus dengan jelas diberi label dan terpisah dari isi.
Area-area anak-anak harus tidak secara langsung terhubung dengan pengiklanan lokasi-lokasinya
Interaksi langsung antara produk dan juru bicara anak-anak.
Di
sana tidak harus ada target kecil online anak-anak (komersil atau
promosi-promosi pengembangan untuk anak-anak secara individu), dan tidak
ada langsung –tanggapan pemasaran.
Keleluasaan Pribadi Online anak-anak
Keleluasaan
pribadi online berhubungan dengan koleksi dan penggunaan dari informasi
di Lokasi-Lokasi web. Informasi dari anak-anak adalah satu isu
sensitif, haruslah kita memahami tentang informasi mereka dari memproses
defisit-defisit sehubungan dengan orang dewasa.
Aturan-aturan
berdasarkan pada petunjuk ini menjadi efektif pada April 2000. Satu
survei dari anak-anak mengorientasikan Lokasi-lokasi web satu tahun
kemudiannya dicapai kesimpulan-kesimpulan berikut :
Iklan Anak-anak
situs web sudah memodifikasi praktek-praktek pengumpulan data mereka dan
dibatasi jumlah dari data yang sedang dikumpulkan.
Lebih banyak
situs web komersil anak-anak yang mengumpulkan secara pribadi pengenalan
lebih banyak data dalam menempatkan kebijakan kebebasan
Pribadi
mengenali memberi tahu orang tua dari apa yang mereka sedang kumpulkan
dan bagaimana menggunakannya. Beberapa lokasi-lokasi sudah mengembangkan
solusi-solusi kreatif untuk menyesuaikan sampai COPPA (Children’s
Online Privacy Protection Act) dan masih mengijinkan anak-anak mempunyai
satu pengalaman yang interaktif tanpa mengidentifikasi informasi
seperti alamat e-mail mereka.
Sebagian terbesar dari lokasi-lokasi tidak “terkenal dan bersih” berhubungan dengan menjaga kebersihan pribadi.
Lokasi-lokasi
anak-anak yang mempunyai satu mata rantai untuk umpan balik, seperti
e-mail, sering melewatkan ini sebagai pengumpulan data petunjuk.
Hal yang utama tidak memperoleh perhatian dan ijin orangtua, hal ini sangat ditekankan oleh COPPA.
Dalam
percobaan untuk membatasi anak dibawah umur 13 tahun dari informasi
identifikasi individu, suatu tempat akan mengunakan metode yang
mendorong pemalsuan umur.
PERATURAN DAN PEMASARAN UNTUK ORANG DEWASA
Peraturan
dari aktivitas pemasaran bertujuan khusus untuk orang dewasa dalam
komunikasi pemasaran, produk istimewa dan harga praktis. Disini ada
peningkatan permintaan untuk aturan dalam menjaga kebebasan dari oang
dewasa, keterangan dari internet. Banyak konsumen menemukan penggunaan
dari informasi tentang sejarah pembelian dan karakteristik personal
menjadi pengganggu.
Makin Baik Kantor bisnis mempunyai satu Kode
dari Online Business Practices yaitu” dirancang untuk memandu etika
bisnis-untuk -konsumen di dalam perdagangan elektronik”. Itu menyediakan
tiga persyaratan, masing-masing dengan contoh-contoh dan detil
substansil, berkenaan dengan praktek-praktek informasi :
Terpusat dan
tetap untuk satu kebijakan kebebasan pribadi yang terbuka, bening, dan
cocok dengan prinsip-prinsip informasi adil yang berlaku umum.
Menyediakan keamanan yang cukup untuk jenis dari informasi yang dikumpulkan, dirawat, atau mentransfer ke pihak ketiga.
Komunikasi Pemasaran
Ada
tiga perhatian utama yang dipusatkan para pemasar yaitu memberikan
informasi sampai ke para konsumen, secara umum dari periklanan –
ketelitian informasi yang disajikan, ketercukupan informasi yang
disajikan, dan dampak kumulatif tentang pemasaran nilai-nilai informasi
masyarakat. Dengan singkat kita akan memperhatikan dampak iklan dalam
nilai-nilai masyarakat sebelum memusatkan di ketercukupan dan ketelitian
dari informasi konsumen.
Nilai-nilai dan Iklan
Kita
membahas dampak dari iklan pada nilai-nilai di dalamnya yaitu
pengiklanan pada anak-anak. Perhatian yang sama untuk periklanan
diarahkan pada orang dewasa – efek jangka panjang tetap mengalirkan dari
pesan-pesan yang menekankan pada nilai narsistik atau materialistik
bisa negatif untuk kedua-duanya yaitu masyarakat dan individu.
Ketelitian Informasi Konsumen
Penjual
ceritakan pada anda, ” merekku adalah yang terbaik ” Apakah dia
membutuhkan bukti ilmiah untuk membuat statemennya ? Apakah membuat
pujian yang berlebihan yang di izinkan menjadi menyesatkan atau tidak?
Apakah itu akan berubah oleh situasi? kedua-duanya yaitu pemerintah dan
kelompok-kelompok bisnis sudah mulai memakai peraturan
komunikasi-komunikasi dengan cara yang nampak.
FTC menantang
iklan-iklan untuk penyediaan bir yang menonjolkan orang dewasa muda yang
mabuk di satu kapal layar nelayan. Itu membebankan bahwa iklan-iklan
mempromosikan angkatan laut yang tak bertanggung jawab melakukannya.
NAD
memerlukan alat keseimbangan untuk menampung semua sanggahan yang
mengacu pada studi-studi klinis dan visuilnya dari dokter-dokter dalam
pengiklanan setelah menguasai bahwa rumusan itu adalah tidak dibuktikan
untuk ada” secara klinis efektif untuk populasi umum.”
Perbaikan
iklan adalah pemgiklanan yang melewati satu perusahaan untuk
konsumen-konsumen untuk belajar meninggalkan informasi yang tidak akurat
yang mereka memperoleh sebagai hasil iklan awal perusahaan. Tiga contoh
dari pesan pengkoreksian iklan mengikuti :
Apakah anda mengingat
sebagian dari pesan-pesan yang lampau yang berkata bahwa Domino gula
memberikanmu kekuatan, energi, dan daya tahan ? benar, Domino adalah
bukan satu kekuatan sumber yang unik atau khusus, energi, dan daya
tahan. Tanpa gula adalah, sebab kamu membutuhkan satu diet keseimbangan
dari banyak latihan dan istirahat.
Jika anda sudah heran dari
sebagian iklan awal kami bermaksud menjelaskan bila kita berkata Koktail
sari buah sejenis beri untuk agar-agar mempunyai lebih banyak energi
makanan dibanding sari buah tomat atau sari jeruk, mari kita membuat itu
jelas: kita tidak bermaksud itu mineral-mineral dan vitamin-vitamin.
Energi makanan berarti kalori-kalori.
Informasi gula, mengatakan :
Apakah anda mengingat pesan-pesan yang kita bawa pada anda waktu lalu
sekitar gula? Bagaimana sesuatu dengan gula di dalamnya bisa membantu
anda menahan selera makan anda ?
Ketercukupan Informasi Bagi Perilaku Konsumen
Adalah
penting bahwa konsumen-konsumen tidak mempunyai informasi akurat hanya
informasi yang terbatas. Untuk memastikan ketercukupan informasi,
sejumlah hukum telah dilewati, seperti perundang-undangan pemerintah
pusat.
Label perihal gizi telah diperlukan bertahun-tahun dan
dengan mantap ditinjau kembali di tahun 1990. Penemuan riset dan dampak
dari label-label seperti itu dicampur, tetapi label-label sesungguhnya
menyediakan informasi berharga untuk para konsumen. Satu arus konsisten
dari riset perilaku konsumen karena aturan-aturan yang ditetapkan sudah
terbuka untuk sejumlah peningkatan-peningkatan potensial dalam cara di
mana informasi harus diperkenalkan.
Persoalan Produk
Kelompok-kelompok
konsumen mempunyai dua konsentrasi utama dengan produk-produk – apakah
mereka aman ? dan apakah mereka berwawasan lingkungan ? pemerintah pusat
dan para agen dilibatkan untuk menjamin bahwa produk-produk itu aman
dalam penggunaannya. Paling utama adalah makanan dan pengaturan obat dan
komisi keselamatan produk konsumen. Keselamatan produk adalah secara
umum bukan satu isu kontroversial. Bagaimanapun , itu adalah tidak
mungkin untuk dicabut semua gambaran harga dan pasar komoditas, itu
resiko dari produk-produk.
Penetapan Harga
Kelompok-kelompok
konsumen membutuhkan harga yang adil (secara umum digambarkan dengan
cara persaingan yang sudah ditentukan) dan dengan teliti menyatakannya.
FTC adalah agen utama pemerintah pusat yang meliputi aktivitas penetapan
peraturan harga.
Barangkali area penetapan harga paling
kontroversial hari ini adalah penggunaan dari harga acuan. Satu harga
referensi eksternal adalah satu harga yang disajikan oleh pedagang
eceran atau pabrikan sebagai tambahan terhadap arus nyata harga produk.